Thế giới chỉ nhìn thấy kết quả: cô sẽ chọn hộp nào, ở đâu, vào lúc nào, với tần suất bao lâu. Nhưng lý do đằng sau thì vẫn còn nằm sâu trong hộp kín
Buổi sáng, siêu thị vẫn yên tĩnh như mọi khi. Ánh đèn vàng phủ nhẹ lên những dãy kệ hàng thẳng tắp. Ở góc cuối, nơi các hộp sữa được sắp theo màu sắc, có một cô gái trẻ đang đứng rất lâu. Không phải vì cô đang bối rối trước quá nhiều lựa chọn.
Mà là vì cô đang… suy nghĩ.
Tay cô chạm nhẹ vào một hộp sữa có hình chiếc lá. Rồi dừng. Rồi rút về. Lướt sang hộp bên cạnh. Đọc. Nhìn thành phần. Lại nhìn giá. Rồi im lặng. Người đi ngang có thể cho rằng cô quá cẩn thận. Nhưng nếu bạn là người làm marketing, bạn sẽ biết: đó là khoảnh khắc rất… đẹp. Đó là lúc người tiêu dùng đang ra quyết định mua hàng – và không có quyết định nào là đơn giản.
Cô gái ấy không biết rằng, mình chính là một phần của thị trường tiêu dùng – nơi tập hợp những người mua hàng để sử dụng cho mục đích cá nhân. Những người như cô không mua để bán lại. Họ không tìm lợi nhuận. Họ mua vì sự tiện lợi, sức khỏe, sở thích, cảm xúc… hoặc đôi khi, vì những lý do không thể gọi tên. Và chính họ là trung tâm của mọi chiến lược tiếp thị.
Câu hỏi lớn đặt ra: Điều gì đang diễn ra trong đầu cô lúc ấy?
Marketing gọi đó là “hộp đen của người tiêu dùng” – một nơi đầy bí ẩn, nơi không ai ngoài cô có thể bước vào.
Chiếc hộp đen ấy – không phải là điều gì xa lạ. Đó chỉ là cách mà người ta gọi thế giới bên trong tâm trí người mua: nơi chứa đựng cảm xúc, niềm tin, động lực, thói quen, ký ức, những định kiến vô hình, những mong muốn thầm kín… Tất cả tạo nên một bản đồ riêng biệt mà mỗi người tiêu dùng mang theo bên mình.
Và rồi, khi một quảng cáo xuất hiện, một thiết kế bao bì chạm vào mắt, một lời review được nghe thoáng qua – tất cả đều đi vào chiếc hộp đen đó. Nhưng đi vào thế nào, bị xử lý ra sao, rồi sẽ biến thành hành động mua hay không – thì… không ai biết chắc.
Thế giới chỉ nhìn thấy kết quả: cô sẽ chọn hộp nào, ở đâu, vào lúc nào, với tần suất bao lâu. Nhưng lý do đằng sau thì vẫn còn nằm sâu trong hộp kín.
Vậy, tại sao cô gái lại phân vân lâu như vậy?
Có thể vì cô là người cẩn trọng. Và đây là một quyết định không nhỏ – như khi mua một món đồ có giá trị lớn hoặc ảnh hưởng đến sức khỏe. Đó gọi là hành vi mua phức tạp – đòi hỏi sự tham gia cao và so sánh kỹ lưỡng giữa các lựa chọn.
Cũng có thể cô nghĩ các loại sữa đều giống nhau. Nhưng vì giá không rẻ, cô muốn chọn cái “ít sai nhất”. Đó là hành vi mua nhằm giảm bớt hoài nghi – khi không có quá nhiều khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu.
Hoặc, có thể hôm nay cô mua đúng loại mọi khi. Không cần suy nghĩ nhiều. Mắt thấy, tay lấy. Đó là mua theo thói quen – phổ biến ở các sản phẩm tiêu dùng lặp lại hằng ngày.
Nhưng cũng không loại trừ chuyện… cô muốn thử cái mới. Chỉ vì hôm nay muốn khác hôm qua một chút. Đó là hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng – không phải vì không hài lòng, mà vì con người vẫn luôn tò mò.
Với những người làm marketing, hiểu được sự khác biệt này là điều quan trọng. Vì nếu họ lầm tưởng người mua theo thói quen là người trung thành, họ sẽ chủ quan. Nếu họ nghĩ ai cũng thích đổi mới, họ sẽ tốn chi phí cho những điều người ta chẳng cần.
Nên mọi chiến lược – từ giá cả, thiết kế, phân phối, truyền thông – đều phải bắt đầu bằng một câu hỏi thành thật:
“Khách hàng đang nghĩ gì? Và điều gì thật sự khiến họ chọn chúng ta?”
Buổi sáng hôm ấy, cô gái cuối cùng cũng chọn một hộp. Không phải hộp rẻ nhất. Cũng không phải hộp nhiều người mua nhất. Mà là hộp mà cô cảm thấy “đúng với mình” – ở khoảnh khắc đó.
Và khi bước ra khỏi siêu thị, cô không biết rằng mình vừa kết thúc một chuỗi hành vi tiêu dùng hoàn chỉnh – có nhu cầu, có cân nhắc, có lựa chọn, và rồi… có cảm xúc hậu mua.
Người ta tưởng cô chỉ mua sữa. Nhưng marketing biết: cô vừa bước vào một hành trình nhỏ trong thế giới tiêu dùng – nơi mỗi quyết định tưởng chừng đơn giản, lại mang theo cả một câu chuyện dài bên trong chiếc hộp đen kỳ bí.
Hành vi tiêu dùng không khô khan như giáo trình, cũng không vô hình như cảm xúc. Nó sống động, phức tạp và rất… người.
Và khi bạn quan sát đủ lâu, bạn sẽ nhận ra: hiểu người tiêu dùng, không phải để thao túng họ, mà là để đồng hành – giúp họ đưa ra lựa chọn tốt nhất, đúng với giá trị và mong muốn thật sự của họ.
Marketing, sau cùng, là câu chuyện về con người.
Và chiếc hộp đen – dù kỳ bí – vẫn luôn để lại dấu vết, nếu bạn đủ tinh tế để lắng nghe.
Một số thuật ngữ
- Thị trường tiêu dùng (Business to Consumer- B2C) : Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân. Họ là đối tượng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người có nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng trong việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
- Hộp đen của người tiêu dùng (Buyer’s black box)
- Đặc điểm cá nhân (Buyer characteristics)
- Quá trình ra quyết định mua hàng (Decision-making process)
- Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)
- Hành vi mua nhằm giảm bớt hoài nghi (Dissonance-reducing buying behavior)
- Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior)
- Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)
No responses yet