Ngày xửa ngày xưa, ở một vương quốc không xa………….
Ngày xửa ngày xưa, ở một vương quốc không xa, có một hội đồng bốn vị thần tối cao chuyên tác động đến mọi quyết định mua sắm của cư dân. Hội đồng này được gọi là Tứ Đại Thần Mua Sắm, gồm:
- Ngài Văn Hóa (Cultural Factors)
- Phu nhân Xã Hội (Social Factors)
- Tiểu thư Cá Nhân (Personal Factors)
- Pháp sư Tâm Lý (Psychological Factors)
Ngài Văn Hóa – Người gieo mầm ước muốn
Ngài Văn Hóa là người đầu tiên trong tứ trụ. Ngài không ra lệnh cho dân mua gì, nhưng ngài gieo vào họ những mong muốn đã được xã hội nhào nặn từ bé.
“Ước muốn không tự mọc lên như nấm đâu,” ngài thường nói, “nó được nuôi lớn bởi nền văn hóa (Culture) mà các ngươi hấp thụ từ khi còn nằm nôi.”
Bên cạnh ngài là các hậu duệ nhỏ:
- Nhánh văn hóa (Subculture) – những nhóm người cùng tôn giáo, vùng miền, dân tộc,
- Giai tầng xã hội (Social Class) – hệ thống chia tầng ngầm mà ai cũng biết, nhưng không ai dám nói lớn.
Ngài biết rõ: Người dân tầng lớp cao thích hàng chất lượng, dân tầng lớp thấp ưu tiên giá cả. Còn dân tầng lớp giữa? Họ… hay cố tỏ ra mình ở tầng trên.
Phu nhân Xã Hội – Người làm chủ chiếc gương soi tập thể
Phu nhân Xã Hội không bao giờ đi đâu một mình. Bà luôn được vây quanh bởi:
- Nhóm thành viên (Membership Group) – như gia đình, bạn bè thân,
- Nhóm tham chiếu (Reference Group) – những người dân thường không quen nhưng lại âm thầm “soi” theo: người nổi tiếng, người dẫn trend, hoặc đơn giản là anh chàng ở phòng gym mặc đồ quá ngầu.
Khi dân chúng không biết nên mua gì, họ thường quay sang nhìn nhau. Một người cầm ly nước mới, lập tức năm người khác thấy… khát.
Phu nhân rất giỏi trò truyền miệng (Word-of-mouth): “Không cần quảng cáo, chỉ cần một lời khen thật lòng, là cả xóm đổ đi mua!” – bà cười. Khi không đủ mạnh, bà nhờ đến các người ảnh hưởng (Influencers) – những nhân vật biết nói điều đúng vào lúc dân dễ nghe nhất.
Tiểu thư Cá Nhân – Người kể chuyện vòng đời
Tiểu thư Cá Nhân thì khác. Nàng không quan tâm đến trào lưu, mà quan tâm đến chính… bản thân dân chúng.
Nàng thường ngồi với sổ tay ghi chú:
- “Anh này thuộc thế hệ Z (Generation Z), chắc thích công nghệ.”
- “Cô kia đã kết hôn và có con nhỏ – nên nhắm đến đồ gia dụng.”
- “Chàng trai này có thu nhập cao, sống tại thành phố, ưa đồ cao cấp.”
- “Người phụ nữ này là giáo viên – thích đồ thanh lịch, nhã nhặn.”
Nàng còn theo sát lối sống (Lifestyle) – không chỉ là người ta mua cái gì, mà là tại sao họ mua, họ sống như thế nào. Ai thích sống tối giản sẽ không bao giờ mua tivi to gấp ba lần tủ lạnh.
Còn cá tính (Personality) thì khỏi nói – người cá tính mạnh chọn xe thể thao, người dịu dàng chọn xe màu pastel. Từng lựa chọn đều phản ánh quan niệm bản thân (Self-concept): họ muốn là ai trong mắt người khác.
Pháp sư Tâm Lý – Người thao túng nhẹ nhàng
Cuối cùng là vị Pháp sư Tâm Lý – ông không ra vẻ gì, nhưng lại có quyền lực tàng hình khủng khiếp nhất. Ông có bốn cây trượng thần:
- Động cơ (Motivation): cái thôi thúc từ bên trong.
- Nhận thức (Perception): cách người ta hiểu (hay hiểu lầm).
- Học hỏi (Learning): những bài học từ kinh nghiệm.
- Niềm tin & thái độ (Beliefs & Attitudes): thứ giữ người ta ở lại – hoặc ra đi.
Ông hay đùa: “Hai người nhìn cùng một quảng cáo, một người thấy hay, người kia thấy lố. Tất cả là nhờ ‘bóp méo có chọn lọc’ (Selective Distortion).”
Còn chuyện ghi nhớ có chọn lọc (Selective Retention) thì khỏi nói – dân chỉ nhớ điều họ đã tin. Quảng cáo tốt mà gặp người ghét thương hiệu? Vô ích.
Hội Đồng và Nhà Tiếp Thị
Ở vương quốc ấy, mỗi khi dân chúng chần chừ giữa hai sản phẩm, là do bốn vị thần đang “kéo co” trong đầu họ.
Những marketer thông thái không cố điều khiển dân chúng, mà ngồi quan sát Tứ Đại Thần:
- Họ học từ Văn Hóa để thiết kế sản phẩm phù hợp từng vùng.
- Dựa vào Xã Hội để tung tin đúng người, đúng nhóm.
- Lắng nghe Cá Nhân để phân khúc thị trường.
- Và khai thác Tâm Lý để viết ra những thông điệp khiến trái tim rung rinh.
Ngày nọ, có một cậu học trò nhỏ – tên gọi là Mark Ti-Ting – xin được học nghề từ Tứ Đại Thần. Cậu luôn tự hỏi:
“Tại sao cùng một quảng cáo, có người mua ngay, có người… lướt qua như gió?”
Và thế là, cậu đi chu du khắp vương quốc, mỗi chương học là một mảnh ghép:
Từ Ngài Văn Hóa, cậu học cách không đánh đồng người dân, vì “không ai ăn phở giống nhau từ Bắc chí Nam cả”.
Từ Phu nhân Xã Hội, cậu hiểu rằng một lời rỉ tai có sức mạnh hơn cả bức áp-phích 12 tấm.
Tiểu thư Cá Nhân dạy cậu không bán đồ tập gym cho cụ bà 80 tuổi, dù cụ vẫn chạy bộ quanh hồ mỗi sáng.
Và Pháp sư Tâm Lý dạy cậu bài học lớn nhất: “Đừng cố bán cái bạn có, hãy giúp người ta cảm thấy họ đang… chọn đúng cái họ cần.”
Và rồi, một ngày nọ, Mark Ti-Ting ra mắt thương hiệu đầu tiên của riêng mình – một sản phẩm đơn giản thôi, nhưng được sinh ra từ sự lắng nghe bốn vị thần:
Thiết kế phù hợp với từng vùng miền (Văn Hóa)
Có cộng đồng gắn bó chia sẻ (Xã Hội )
Đúng với phong cách sống và giai đoạn cuộc đời (Cá Nhân)
Và đánh đúng vào cảm xúc, động cơ sâu bên trong người dùng (Tâm Lý )
Kết quả? Cửa hàng online của cậu… cháy đơn mỗi đêm trăng tròn. Không phải nhờ phép thuật, mà nhờ thấu hiểu hành vi người tiêu dùng – một môn học xưa tưởng khô khan, mà nay lại “đắt như tôm tươi”.
Ở Vương quốc Mua Gì Cũng Được, người tiêu dùng không hành động ngẫu nhiên – họ mua, không chỉ vì cần, mà còn vì văn hóa, nhóm xã hội, tuổi tác, cá tính, cảm xúc, động cơ…
Và người làm marketing giỏi không phải là người bán hàng nhiều nhất, mà là người hiểu khách hàng sâu nhất.
“Khi bạn không còn hỏi tại sao họ không mua, mà bắt đầu hỏi tại sao họ muốn mua – bạn đã bước vào thế giới của những nhà tiếp thị thực thụ.”
No responses yet